Polina was online
@polinawasonline

У этой точки вещания нет ни цели, ни метода, ни миссии. Автор не накопил никаких лайфхаков и мастридов, а все советы собрал и засунул себе в жопу. Чего и вам желает. @heypolina
420  
Polina was online
2019-06-15 

Первый год он давал интервью о том, как важно делать креативные проекты для сложных клиентов и по-отечески осуждал всех, кто пытается срезать углы.

На второй год он писал статьи о том, как нужно уметь концентрироваться на далекой цели ради значимого результата. Прошло семь лет, сегодня он штампует мутные фейки и подаёт их в двадцать категорий, тратя огромные деньги на странные идеи, которых не видел ни один реальный потребитель.
Я знаю одного глобального креативного директора, который выиграл сто восемьдесят пять каннских львов. Первые два десятка сам, все остальные - руками тысяч подчинённых по всему миру. И он до сих пор обновляет своё резюме каждый год, пересчитывая награды, чтобы ни одной не забыть: такой-то такой-то выиграл сто шестьдесят два льва... сто семьдесят одного... сто семьдесят девять... сто восемьдесят пять... Включая два Гран-При и двадцать три золота. Пару раз в год он меняет шрифт в разделе “About me” - то выделит информацию о львах курсивом, то прикрепит маленькие иконки львов, то уберёт иконки и скромно все зальёт серым цветом. Мне кажется, это самый несчастный креативщик в мире, но ему вряд ли будет интересно мое мнение, тех, у кого меньше пятидесяти львов, он давно перестал принимать в расчёт.
Я пишу этот пост в Ницце.
Завтра объявят шортлисты.
Polina was online
2019-06-15 

Когда я начинала работать в рекламе, все вокруг говорили о Каннских львах, но почти никто их не выигрывал.

Была одна или две креативных пары с шортлистами, и они считались самыми крутыми креативщиками в Москве. Ещё все периодически вспоминали, как в девяностые годы ролик для банка выиграл бронзу — примерно с той же ностальгией, с которой сегодня каждый май откапывают победу Димы Билана на Евровидении 2008 года.
Это были последние относительно сытые годы российской индустрии, толпы креативщиков отправлялись на юг Франции пить розе и есть устриц, редкие агентства для порядка посылали в Канны какой-нибудь принт, вдохновленный Люрцерским архивом, но никто особенно не интересовался шортлистами — все понимали, что российских работ там не будет.
Все изменилось, когда Арина Авдеева и ее бразильский копирайтер, имени которого никто уже не вспомнит, выиграли золото за принт для Лего. Это был первый золотой лев нашего рынка. В том же году екатеринбургское агентство Восход выиграло свою первую бронзу. Все внезапно проснулись и начали шевелиться. Сетевики развернули крупномасштабные программы по выигрыванию каннских наград. Агентства поменьше начали высказываться о своей принципиальной позиции против фестивалей — денег на заявки у них не было, идей подходящих тоже. Процветал рекламный карго-культ: креативные директора строили самолеты из соломы и каждый июнь усаживались ждать ящики тушенки.
Я с интересом за всем этим следила, но в глубине души знала, что никто из нас в жизни не угадает, какая идея выиграет, а какая нет, и, следовательно, шансы придумать проект, который наградят в Каннах, у большинства стремятся к нулю.
С таким настроем я выиграла первого бронзового льва для своего агентства. А потом первое золото. А потом второе и третье. Когда я говорю «я» — это стоит читать как «я и ещё десять человек, ночей не спавших, чтобы сделать проект, который теперь красиво смотрится в моем портфолио». Но они все тоже говорят «я», когда их спрашивают, так что тут моя совесть чиста.
Мне потребовалось ещё несколько лет, чтобы разобраться, что выигрывает, а что нет. Я посмотрела тысячи кейсов и научилась за первые тридцать секунд определять потенциал идеи. Примерно в половине случаев мои прогнозы оправдываются, что совсем не плохо по сравнению с методом слепого тыка.
Но где-то между четвёртым и пятым львом до меня дошло, какую цену я заплатила, какую цену заплатили все, кто поднимался на сцену дворца фестивалей. Креативщик, который хотя бы раз выиграл каннского льва, больше никогда не будет свободен — по крайней мере до тех пор, пока не сменит индустрию. Тот, кто выиграл бронзу, больше никогда не будет по-настоящему счастлив шортлисту. Тот, кто выиграл золото, больше никогда не будет искренне рад бронзе. Единицам удаётся выиграть Гран-При и сохранить душевный покой. И всем нам потребуются годы, чтобы перестать впадать в депрессию, если вдруг проект, в который мы верили, который принёс настоящую славу бренду, внезапно не получит никаких наград.
Я знаю двух креативных директоров, сделавших великолепный ролик, после которого их позвали выступать в ООН. Они возлагали на эту работу большие надежды, но в тот год что-то пошло не так и ролик пролетел мимо всех шортлистов. Я проверила их портфолио, ту работу они из него убрали, а несколько невнятных полуфейковых принтов для кетчупа, отмеченных бронзой, — оставили.
Я знаю одного креативного директора, который когда-то давно выиграл несколько золотых львов за реальный проект для сложного клиента.
Polina was online
2019-05-29 

Опять столкнулась с мнением «пить что-то кроме брюта / пино нуара / классических коктейлей просто неприлично» и хочу высказаться.

Классическая традиция ведет нас от невинности к опыту: от простого к сложному, от куска торта к оливкам, от абхазского полусладкого к красной Бургундии. Принято считать, что, достигнув высшей точки, ты останавливаешься и остаешься в этой точке навеки, будто памятник собственному изысканному вкусу. Что, единожды познав радость горького сухого мартини, никто не возвращается в лагерь любителей виски-колы. Черта с два. Это красивая снобская позиция, но, как и любая крайность, она сильно ограничивает радость жизни.
You can have it all: с восторгом лопать на языке тугие шарики белужьей икры и наслаждаться спелым помидором, присыпанным крупной солью. Ценить спиртуозный джемово-сладкий портвейн, прохладную строгость джин-тоника с ломтиком огурца, крепкую хватку манхэттена, терпкий мальбек, разбавленный кока-колой со льдом, солоноватый сухой херес, похожий по цвету на закатное солнце, лагер из запотевшей бутылки с ароматом автомобильной елочки, приторный миндальный амаретто сауэр. Пить пронзительно-кислое, сливочно-сладкое, полное травяной горечи, сухое и крепкое, категории grand cru и vino da tavola, плевать на рейтинги и ориентироваться на то, что лично тебе интересно в каждый момент времени. Не терять любопытства и не замыкаться в рамках «я это уже пробовал, было норм, дайте такого же».
А неприличных напитков не бывает. Бывают плохо сделанные.
Polina was online
2019-05-17 

Кто здесь из рекламы? anonymous poll. Я креативщик, я все придумываю – 611

👍👍👍👍👍👍👍 33%
Я менеджер, меня все задолбали – 483
👍👍👍👍👍👍 26%
Я клиент, я за все плачу – 450
👍👍👍👍👍 24%
Я стратег, я все объясняю – 192
👍👍 10%
Я продюсер, я всех нахожу – 117
👍 6%
👥 1853 people voted so far.
Polina was online
2019-05-17 

“Полина, здравствуйте! Я ваш подписчик, спасибо за ваш блог.

Не могли бы вы в обозримом будущем написать о рекламной кампании Delivery club (РФ)? Очень интересно ваше мнение.”
Мое мнение такое: эта кампания — пример того, что случается, когда десять умных людей садятся в кружок, подключают ноутбук к проектору и начинают зомбировать друг друга стратегическими предложениями. В результате они коллективно впадают в транс и оказываются в параллельном мире бренда.
В этом мире нет страха внезапной бедности, нет расизма и ксенофобии, а гугл на запрос “работать курьером” не выдает подсказку “стыдно”. В этом мире существует только большая зеленая лужайка в брендовых цветах Delivery Club, где обнявшись поют радостные песни кадровый офицер Андрей, учитель литературы Абдисаттар и двадцатилетний бренд-менеджер Геннадий, которому они всего в течение сорока минут привезли бургер, салат и литровую колу за вознаграждение 68 рублей.
А потом проект заканчивается, все приходят в себя и стараются не встречаться взглядами.
Polina was online
2019-05-12 

Пару лет назад я писала, что делать классные проекты можно в любом агентстве, с любым начальством, с любыми брендами:

нужно только побольше работать и поменьше жаловаться. И в этом есть своя правда: любую систему можно взломать, даже если это система производства говна. Но ещё в такой позиции есть много идеализма, от которого мне пришлось в итоге избавиться. Потому что борьба с системой — это медленное, истощающее занятие, которое дорого обходится заинтересованному лицу. И система чаще всего побеждает.
Да, если задаться целью, можно произвести идею, которая выиграет все награды мира, работая копирайтером Машиностроительного завода города Тулы. Но это, скорее всего, потребует такого трудолюбия и такой изобретательности, что проще применить эти редкие качества, чтобы найти способ переехать в Нью-Йорк, устроиться в Droga5 и произвести свой проект века там, где проекты века случаются регулярно. Возможно, даже быстрее получится.
Хорошая реклама — командный спорт. Особенно это касается ТВ-роликов. Нужен бренд-менеджер, которого бездарная, плохо снятая реклама бесит так же, как вас. Нужен режиссер, которого бездарная, плохо снятая реклама бесит так же, как вас. Нужен продюсер, которого бездарная, плохо снятая реклама бесит так же, как вас. И так от аккаунт-менеджера до кастинг-директора. Еще желательно, чтобы никто не пиздил деньги из бюджета, потому что видео-производство — дорогое удовольствие, и если треть бюджета распилена, а другие две трети проебаны — то никакой сценарий не спасет.
Группа разноплановых специалистов, большинство из которых знают, что делают и которым не все равно — это настолько редкое явление, что люди, которым зачем-то очень хочется делать нетупую рекламу и строить немудацкие бренды, обычно к середине карьеры уже трезво оценивают свои силы и тщательно выбирают, с кем работать.
Талантливые, умные маркетологи никогда не отдают свои бренды агентствам средней руки. Хорошие агентства работают преимущественно с режиссерами из А-листа. Режиссеры из А-листа — поголовно параноики и практически не берутся за сценарии непроверенных брендов и агентств, даже если это интересные сценарии. Потому что все уже на горьком опыте знают, что ни один человек в одиночку не вытянет проект, который пятнадцать людей пытаются угробить комментариями.
Если вас бесит бездарная реклама, но вы понимаете, что у вас нет доступа к группе клиентов, режиссёров и продюсеров, которые бегут от того же, что и вы, вам неизбежно придётся бороться с системой в одиночку. И эта система будет побеждать девять раз из десяти, потому что говно производить больших умений не надо: оно само себя произведёт.
Да, возможно, иногда, если что-то не получается, стоит поменьше жаловаться и побольше работать. Год. Два. Максимум, три. Если не помогает, значит, проблема не в вас.
Polina was online
2019-05-10 

В США ряд стремных новостей, про аборты. Сейчас расскажу. 1. Штат Джорджия

Принят закон, по которому женщина, умышленно прервавшая беременность самостоятельно после 6 недель, подлежит пожизненному заключению или смертной казни.
(Если точнее, речь идет не о шести неделях, а о моменте, когда медик может определить сердечную активность плода, что, как правило, происходит на этом сроке. Тут надо отметить, что на этом сроке многие женщины и не знают, что они беременны).
В этом законе эмбрион признается нерожденным ребенком, личностью, имеющей все юридические права. Они считаются частью населения, гражданами штата.
Если женщина обратилась за незаконным абортом, она считается соучастницей, и ей все также грозит пожизненное.
Если произошел выкидыш, но обвинению удастся доказать, что женщина каким-либо образом виновна в этом (например, употребляла наркотические средства), ей грозит заключение от 10 до 30 лет (это как бы причинение смерти по неосторожности, переводя на наши реалии). Обвинение получает право допрашивать женщин, переживших выкидыш, чтобы выяснить, были ли они в этом виноваты.
Если женщины поехала и сделала аборт в другом штате или стране, ее можно обвинить в conspiracy, заговоре с целью убийства (до 10 лет). Любой человек, который помог женщине в таком путешествии - запланировать его, отвезти ее - также считается соучастником убийства.
К закону уже возникло много вопросов, потому что, например, если эмбрион - личность со всеми правами, то требуется разбирательство по поводу всех беременных заключенных штата. Получается, что их дети незаконно содержатся в тюрьмах.
На самом деле, пока что Верховный суд США не позволит этому закону применяться, но об этом ниже.
2. Алабама
Тут на днях пытались провести сходный закон, отменив доступ к аборту в случае изнасилования, инцеста, а возможное наказание для медиков довести до 99 лет заключения. Был большой скандал, пока закон отбили. (Тут стоит посмотреть видео, реально хаос и все орут друг на друга).
3. Огайо
Проделали то же самое, что в Джорджии, но решили пойти дальше. Предлагают вывести из медстрахования и признать абортом любой метод предохранения, который не позволяет оплодотворенной яйцеклетке закрепиться (контрацептивы, спирали, утренняя таблетка). Дошло у них до абсурда, депутат, который это предложил, считает, что в случае внематочной беременности (что тоже юридически будет абортом) надо извлечь эмбрион и вернуть эээ обратно, но в матку, чтобы не было аборта. Врачи в комментариях немного прихуели.
А почему, собственно, такое оживление? А потому что в Верховном суде теперь Бретт Кавано. И возникла серьезная надежда на то, что ему удастся отменить решение 1973 года "Роу против Уэйда", по которому "женщина имеет право прервать беременность по собственному желанию до тех пор, пока плод не станет жизнеспособным" (понятно, в разных штатах разные исключения из правила).
На данный момент шесть штатов подготовили так называемые trigger законы, которые заработают, как только это решение будет отменено.
Источники:
https://www.statenews.org/post/ohio-legislature-considering-abortion-bill-more-restrictive-heartbeat-bill
https://www.nytimes.com/2019/05/09/us/alabama-abortion.html
https://slate.com/news-and-politics/2019/05/hb-481-georgia-law-criminalizes-abortion-subjects-women-to-life-in-prison.html
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%BE%D1%83_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2_%D0%A3%D1%8D%D0%B9%D0%B4%D0%B0
https://thehill.com/homenews/state-watch/442358-abortion-battles-heat-up-with-kavanaugh-on-supreme-court
Polina was online
2019-05-02 

Расскажу про табуреточку. Табуреточка – это коварный враг всякого человека, который хочет о чем-нибудь написать.

Коварство заключается в том, что обычно ее видят все, кроме самого пишущего. Если вы когда-нибудь читали неглупый текст и при этом думали про автора: “Фу, дурак какой-то”, приглядитесь, обязательно обнаружится, что автор стоит на этом маленьком колченогом постаменте и смотрит вдаль, прозревая сквозь толщу веков будущее, прошлое и настоящее всего нашего жалкого человечества.
Есть счастливые люди, которым она вообще не грозит, но я вот, например, к ним не отношусь, поэтому периодически мне приходится избавляться от моей табуреточки чудовищным усилием воли. И получается, прямо скажем, не всегда.
У меня есть подозрение, что табуреточки нам выдаёт русская школа, которая десять лет вдалбливает, что если уж ты взялся что-то писать, то обязательно должен написать что-то умное. В девятом классе всех подряд приучают рассуждать сложносочиненными предложениями о том, что конкретно хотели сказать миру Достоевский и Толстой и насколько хорошо них это получилось. Четырнадцатилетнему человеку задают на дом разобраться с тридцатилетними, которые жили два века назад. А потом этот бесценный навык закрепляется многократным повторением — и вот. Получите-распишитесь, ваш табурет.
Самое интересное, что в других культурах табурет встречается гораздо реже. У англичан, например, другая национальная беда: ни слова в простоте. Их в школе как тезаурусом всех побили, так они и усвоили: если есть возможность написать двадцать сложных слов там, где можно обойтись тремя простыми — непременно надо пользоваться, иначе все подумают, что ты знаешь мало сложных слов.
Polina was online
2019-04-23 

Я редко пишу в последнее время, потому что мне который месяц грустновато.

Впервые в жизни я столкнулась с тем, что объемы работы стали хронически превышать мои возможности: неделя за неделей, без видимого просвета. Я не знаю, как с этим справляются другие креативные директора, но я два-три раза в неделю стабильно смотрю на свой календарь с утра и понимаю, что придется на что-нибудь забить. Забиваю, еще забиваю, вычеркиваю все срочное и неважное, расставляю приоритеты, делегирую, все что могу, а потом все равно работаю по шестнадцать часов подряд без обеда и собираю последнюю презентацию в полвторого ночи.
В предыдущем агентстве я сходила с ума от отсутствия живых проектов. В этом у меня два постоянно голодных глобальных бренда под креативным руководством, по пять-семь брифов на каждом, плюс два-три проекта в любой момент времени как у креативщика — и от моей спокойной жизни не осталось ничего. Я никогда вроде особенно не лезла к командам со своими идеями и не придиралась по мелочам, а теперь у меня и возможности такой нет: на любом отдельно взятом проекте есть максимум полчаса в день, чтобы что-нибудь улучшить. Даже если бы мне очень захотелось влезть по колено в чей-нибудь продакшен-бриф и все откомментировать в деталях — при таких объемах это нереально. Приходится руководствоваться принципом: “Найди одну главную вещь, которую можешь улучшить, и комментируй только ее”. В основном работает, но до первого ленивого креативщика. Поэтому с ленивыми я не могу больше работать, даже если они талантливые, даже если они мне очень нравятся по-человечески — если начать выделять время на то, чтобы кого-то с бубном вдохновить просто нормально работу делать, все остальное я буду доделывать в оставшиеся пять часов сна.
***
Еще я начала спотыкаться на русских словах. Говоришь-говоришь, а потом раз — и посреди фразы слово какое-нибудь забыл самое простое. Например, «мыло». И стоишь как дура, в растерянности: соуп сказать язык не поворачивается, а русское слово потерялось в глубине нейронных связей и всплывать не хочет. Наверное Альцгеймер так приходит.
Русские друзья пишут мне редко. Это совсем не упрёк, потому что я тоже им редко пишу. Мы все заняты своими делами, просто теперь эти дела почти не пересекаются. Нерусские друзья, которых я успела завести в Милане, теперь живут в Амстердаме, Сингапуре и Нью-Йорке. Друзья, которых я успела завести в Лондоне, теперь живут в Милане, Мельбурне и Берлине.
Экспаты дружат интенсивно, но редко всерьез. Потому что все уже не по разу проходили этот цикл: вот ты видишься с кем-то почти каждый день, ходишь вместе в спортзал, пиво пить и мебель друг другу собирать, а завтра один получил оффер в Тель-Авиве, второй уехал открывать компанию в Амстердаме, третий за женой переехал в Бангкок, и остались только напоминания в фейсбуке: вы добавили друг друга в друзья год назад, два года назад, три года назад. Как с хомячками: любишь их, симпатичные, но стараешься особенно не привязываться.
Кстати, экспат — это теперь неполиткорректное слово, вы уже получили извещение из армии социальной справедливости? Экспат говорить плохо, надо говорить иммигрант, потому что, нелегальный строитель ты или международный инвестбанкир — это второстепенно, а главное — борьба с предрассудками и ксенофобией. И все борются. И студенты, и безработные по причине богатства шейховы дети, и офисные революционеры вроде меня. Все мы иммигранты в стане ксенофобов, стеной встаем на защиту наших братьев. Борется кто как может — кто-то лайки политическим пабликам активно ставит, кто-то покупает футболку с надписью: “Immigrant” за пятьсот фунтов, кто-то придумывает очередное приложение по нейтрализации онлайн-ненависти. И только продавцы поддельных часов все так же беззаботно плюют на асфальт посреди Бонд Стрит и свистят вслед английским девчонкам тринадцати лет.
Я бы хотела найти одну главную вещь, которую я могу улучшить, и комментировать только ее, но пока не получается.
Polina was online
2019-04-11 

С вами моя любимая рубрика “В интернете кто-то неправ”.

16740 человек пошерили текст Никиты Подгорнова “Стареющие женщины”: https://snob.ru/profile/27133/blog/120003 . Если коротко – человек 1985 года рождения решил забраться на табурет и порассуждать о том, что сморщивающиеся женщины относятся к себе неправильно и плохо, а должны правильно и хорошо.
“Вдохновляющая статья”
“Великолепное видение женщины”
“Полностью согласна с автором”
Это все женщины радуются, и я могу их понять – когда посреди призывов завернуться в простыню и ползти на кладбище кто-то тебе говорит: “Погоди, у тебя же есть стиль, мудрость, и еще ты разобралась со своим клитором” - это, прямо-таки, свежий подход.
Но мне что-то во всем этом тексте видится наебка. Кажется мне, что Никита, прикрывшись социально одобряемым дискурсом, радостно пытается залезть женщинам на голову на протяжении всех пяти экранов. Потому что если подобный текст, в подобном тоне, написать мужчинам и про мужчин, получишь ушат говна, а не семнадцать тысяч шеров.
“Не люблю, когда такое (в смысле, страх старения - прим. авт.) у женщины в голове. Честно. Я прям одергиваю тех, кто говорит: «Ну внешне я минимум на 30, а в душе и вовсе на 22». Стоп, дорогая моя. Тебе скоро 37 и это нормально. Ты выглядишь не на тридцать, а ты выглядишь на саму себя в 37!”
Прям вот так берет и одергивает. К Валентине Матвиенко подходит в ресторане Крошка-Картошка и говорит: “Стоп, Валя, хватит. Послушай меня, ты можешь быть той, кем ты хочешь”.
Там еще много прекрасного.
Но больше всего мне финал понравился.
“И, пожалуйста, пообещайте мне, что вы никогда больше не будете говорить, что вы стареете и, что вам некомфортно от циферок в графе «возраст»”.
Что еще мы должны тебе пообещать, о Никита? Огласи весь список, не томи.
***
Вот никогда не могла понять, почему мужчинам можно быть долбоебами до самой старости, заправлять свитер в брюки, писать глупые статьи, пить дешевое пиво, пиздострадать о несбывшемся и верить в чудеса, которые показывают в порно, а от женщин с первыми морщинами на лбу начинают ждать каких-то впечатляющих спецэффектов.
И мудрая ты должна быть, и самодостаточная, и одеваться уметь, и в сексе двадцатилетним фору давать, и развиваться, и делать карьеру, и чувствовать свободу и вдохновение, и на концерте Джареда Лето прыгать в первом ряду, чтобы никто не заподозрил тебя в том, что единственное твое желание – приклеиться к дивану с вечера пятницы по утро понедельника, с книжкой в одной руке и шоколадкой Милка в другой, потому что сил твоих больше нет.
Всем должна: и семье, и обществу, и Никите.
Нахуй иди, Никита, хотя бы ты.